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Tag Heuer, une marque aux potentiels diversifiés
Points de vue

Tag Heuer, une marque aux potentiels diversifiés

mardi, 22 juillet 2008
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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8 min de lecture
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A la Chaux-de-Fond, Tag Heuer est devenu incontournable dans la zone industrielle du bout de la ville. En l’espace de 24 mois, la Maison a doublé ses surfaces pour y rapatrier son quartier général, installer son « Musée 360 » et augmenter son personnel de 30%. Les sites de Sion et de Cornol suivent la même tendance. A l’heure actuelle, une soixantaine de postes sont à pourvoir chez Tag Heuer dont la croissance repose désormais tant sur l’horlogerie que la lunetterie. Prochaine étape : la téléphonie mobile pour bien démontrer que Tag Heuer dispose d’un potentiel micromécanique aux applications multiples. Interview de Jean-Christophe Babin, patron de la marque. Propos recueillis par Christophe Roulet

Comment s’est déroulé Baselworld 2008 pour Tag Heuer ?

Jean-Christophe Babin, président et CEO de Tag Heuer : Nous sommes relativement atypiques dans la mesure où la vente, chez nous, est filialisée à 90%. Pour Tag Heuer, le Salon de Bâle n’est ainsi pas le lieu où passer commandes. De plus, nous présentons nos nouveautés tout au long de l’année, sans réserver d’exclusivités pour cette période de l’année. Il s’agit donc essentiellement d’entretenir nos relations clients qui, d’ailleurs, ont réservé un accueil positif à nos produits et notamment à la Grande Carrera.

Au vu de la croissance de la branche horlogère ces dernières années, est-ce que Tag Heuer est également en train de monter en gamme et en prix comme nombre de Maison de la branche ?

Nous ne nous sommes pas focalisés sur cet aspect. Chez Tag Heuer, nous sommes davantage attentifs à garder le bon équilibre entre l’entrée et le haut de gamme dans notre segmentation de prix allant de 1’000 à 5’000 euros où nous occupons la quatrième place au niveau mondial avec nos cinq principales familles de produits. Pour ce qui est de notre offre destinée à une clientèle féminine, nous cultivons la même philosophie. En d’autres termes, on ne peut guère parler d’augmentation de prix mais seulement d’un changement dans le mélange des produits afin d’acquérir de nouvelles parts de marché. Cela dit, dans la zone dollar, nous avons bien dû compenser la baisse du billet vert par une hausse des prix de l’ordre de 8 à10%, alors qu’en Europe elle a été de 2 à 3% ces trois dernières années.

On parle d’un ralentissement prévu au deuxième semestre. Etes-vous de cet avis ?

Pour ce qui nous concerne, les pays de l’Est se développent très favorablement avec une croissance de 10% à 30% selon les marchés. Idem en Russie où nous allons ouvrir de nouveaux points de ventes en province, dans des agglomérations de plus de 3 millions d’habitants. Le Moyen-Orient est également en très forte expansion, tout comme l’Asie du Sud-est. L’Australie, la Nouvelle Zélande, tout comme l’Amérique latine marchent bien. Finalement, les marchés les plus difficiles restent le Japon et les Etats-Unis où l’on perçoit cette année les premiers toussotements. Mais pour ce qui est de Tag Heuer, ce ralentissement aux Etats-Unis est davantage le fait des détaillants que des consommateurs. Pour des raisons de liquidités, les détaillants hésitent à se réassortir sur des pièces qui ne tournent pas assez à leur goût. Ce qui, à terme, pourrait être dissuasif vis-à-vis du consommateur. Une chose est sûre toutefois, ce dernier est de plus en plus attentif au rapport qualité/prix. Et Tag Heuer a certainement des arguments à faire valoir dans ce domaine. En résumé, sur un volume annuel de 700’000 à 800’000 montres, nous devrions enregistrer une croissance de l’ordre de 10% cette année.

Arrivez-vous à suivre au niveau de la production ?

En ce qui concerne les boîtes de montre, nous sommes totalement intégrés avec notre usine Cortech à Cornol. Pour ce qui est du calibre S, il est entièrement produit et assemblé à Sion. Nous avions anticipé, il y a deux ans déjà, la croissance de ce mouvement si bien que les capacités excédentaires de l’époque sont aujourd’hui utilisées à plein. En ce qui concerne les cadrans et les mouvements mécaniques que nous achetons à l’extérieur, nous dépendons bien évidemment des capacités de nos fournisseurs. Mais pour ce qui est des cadrans, nous avons un atelier de prototypage entièrement dédié à Tag Heuer chez Artecad. Cela nous permet de réduire le temps de développement à défaut de celui de production. En termes de mouvements, nous diversifions notre approvisionnement entre Ronda, Dubois Dépraz et Sellita notamment. En parallèle, nous développons nos propres capacités également à Cornol pour ce qui est des chronographes haut de gamme.

Comme on le voit, nous ne voulons pas d’intégration complète. Nous sommes d’avis que notre formule du « make or buy » encourage l’innovation. De plus, cette solution nous octroie davantage de flexibilité. Ce qui n’est pas négligeable par les temps qui courent. En ayant plusieurs sources d’approvisionnement, au moins deux pour chaque composant clé, nous sommes mieux à même d’accompagner notre croissance. Avec les volumes qui sont les nôtres, une hausse de 10% des ventes représente vite des commandes importantes. En d’autres termes, la situation actuelle est certes tendue, avec des délais sur certains modèles, mais pas contraignantes.

Pour revenir au V4 et à vos « concept watches », où en êtes-vous ?

En ce qui concerne le V4, nous sommes en train de mettre au point son industrialisation. En d’autres termes, nous sommes dans une phase d’homologation qui prend du temps car ce mouvement comporte nombre de nouveaux éléments jamais utilisés dans l’horlogerie et d’une taille nettement plus réduite que dans leurs applications courantes. Les courroies, par exemple, sont bel et bien utilisées dans les technologies médicales mais les nôtres sont dix fois plus petites. Normalement, un tel processus prend entre 6 et 12 mois. Dans ce cas, il faut compter deux ans pour réaliser l’ensemble des tests : corrosion chaleur, chocs, humidité… Cela nous permettra également de fixer les normes de son entretien courant. D’autant que nous voulons un mouvement certifié COSC. Nous avons une image et une réputation à défendre.

Il faut donc comprendre nos « concept watches » comme des éléments de créativité et de motivation. Cela permet à certaines de nos équipes de travailler sans contrainte, ni de coûts ni de délai, si ce n’est celle de concevoir des produits compatibles avec l’image de Tag Heuer. Si l’on prend l’exemple de la Microtimer, le public se demandant qui a pu risquer ce nouveau design doit avoir Tag à l’esprit. Idem avec la V4 qui doit être en parfaite cohérence avec la technologie, les performances et le design qui définissent la marque. C’est pour cette raison que nous n’aurons jamais de tourbillon classique. Notre réponse est la V4. Il s’agit finalement de crédibilité par rapport à l’audace et au savoir-faire que nous revendiquons.

Quels sont les projets de Tag Heuer ?

En matière d’horlogerie, la voie est toute tracée avec nos cinq familles de produits très complémentaires. Cela nous permet d’offrir une solution globale aux détaillants. Sur cette base, nous nous sommes rendu compte que Tag Heuer disposait d’un potentiel important hors du domaine horloger. Nous avons donc investi le secteur de la lunetterie avec le même leitmotiv fait de technologie et de design sur des produits qui, somme toute, exigent une parfaite maîtrise de la micromécanique. Qu’en est-il cinq ans plus tard ? Pour dix montres Tag Heuer vendues, nous écoulons cinq paires de lunettes et le potentiel de croissance reste important malgré notre positionnement entre 300 et 1’300 euros.

Forts de cette première incursion, nous avons pensé que la téléphonie mobile offrait les mêmes perspectives. Pour l’instant, ce marché est fait de marques classiques qui écoulent des produits de masse, voire des téléphones de plus en plus sophistiqués, avec, en marge, une offre issue de cobranding. Nous pensons qu’une troisième voie existe dans le haut de gamme, notamment au niveau des matériaux utilisés et des applications micromécaniques. Pour la partie électronique, nous travaillons avec une entreprise française à qui nous avons fourni un cahier des charges répondant à nos soucis d’horloger en termes de qualité radio et d’autonomie de fonctionnement. Appelés Meridiis, ces appareils seront lancés en septembre ou octobre. Pour faire une analogie avec le monde horloger, relevons que 5 à 6 millions de montres haut de gamme sont vendus sur un total de quelque 25 millions de garde-temps écoulés par année. Sur un marché de la téléphonie mobile qui pèse, 1,3 milliard de produits par an, c’est dire le potentiel qui s’ouvre devant nous…

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