TAG Heuer veut cultiver ses « ruptures technologiques »
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal
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Incontournable avec ses modèles chronographes qui accueillent cette année le nouveau calibre maison CH 80, TAG Heuer entend également investir le segment d’entrée de gamme de la montre mécanique. Entretien avec Stéphane Linder, patron d’une marque qui mise résolument sur l’innovation.
Si TAG Heuer a de nouveau fait sensation cette année avec sa Monaco V4 Tourbillon, un modèle qui vient célébrer les 10 ans de la première montre au mécanisme entraîné par courroies, la Maison n’en nourrit pas moins des ambitions parallèles, certes moins prestigieuses mais tout aussi payantes selon Stéphane Linder, CEO de la marque. Explications.
Quel constat faites-vous neuf mois après avoir repris les rennes de TAG Heuer ?
Stéphane Linder : Durant cette période, j’ai effectivement eu l’opportunité d’analyser les forces et faiblesses de la Maison, Maison que je connaissais d’ailleurs fort bien pour y être entré en 1993. Premier constat : en 10 ans, depuis la présentation de la première V4, TAG Heuer est très vite monté en gamme comme en prix. En d’autres termes, les efforts se sont concentrés essentiellement sur deux segments de marché, de CHF 3’000.- à 5’000 et de CHF 5’000 à 10’000, non sans un succès certain. D’autant que nous proposons aujourd’hui deux calibres « chronographe » maison, le 1887 et le CH 80. Ce dernier mouvement, présenté en fin d’année dernière en sortie des chaînes de production, prend place aujourd’hui dans nos collections avec la Carrera CH 80. Alors oui, nous avons réussi sur ce terrain-là mais peut-être avons-nous quelque peu négligé le marché des montres plus simples et moins chères qui, malgré ce que l’on pourrait croire, offre de réelles opportunités dans la mesure où l’offre est relativement restreinte. Raison pour laquelle nous travaillons maintenant dans la gamme des prix inférieurs à CHF 3’000 en présentant des produits à trois aiguilles bien construits et d’une bonne qualité d’exécution. La collection Carrera Calibre 5 de cette année répond à cette approche qui nous permet également de nous positionner sur le marché chinois.
Comment concilier cette approche qui conjugue la présentation d’une V4 Tourbillon tout en misant sur de gros volumes, soit une production annuelle nettement supérieure à 500'000 pièces ?
Nous avons effectivement la chance d’être une marque de gros volumes, volumes qui incluent désormais nos propres calibres « chronographe » à raison de 50’000 pièces aujourd’hui, le double dans moins de deux ans, tout en offrant des garde-temps qui représentent une rupture technologique comme la V4, la MikroPendulum, premier chronographe magnétique précis au 100e de seconde, ou encore la Mikrogirder, qui mesure le temps mécaniquement au 2’000e de seconde, pour ne citer que trois modèles. Alors certes, à l’heure actuelle, nous ne sommes pas capables de produire plus que 200 exemplaires par an de ces montres de Haute Horlogerie, soit notre gamme Mikro à chaîne duale, mais un constat s’impose : nous possédons des capacités d’innovation uniques dans la profession et nous avons un outil industriel taillé pour une production de masse. Il est donc tout à fait logique d’imaginer un rapprochement des deux en mettant en œuvre nos percées technologiques sur des modèles destinés à être fabriqués en grand nombre. Jusqu’ici, nous nous sommes surtout concentrés sur l’habillage. Il nous faut maintenant aller un pas plus loin en appliquant l’innovation au mouvement, en étant plus créatifs dans la mécanique. Plusieurs projets sont en cours qui devraient aboutir d’ici deux ou trois ans.
Nous produisons les composants où nous sommes à même d’apporter de la valeur ajoutée.
Stéphane Linder
Cela revient-il à dire que TAG Heuer va poursuivre sa verticalisation ?
Non, à vouloir être trop verticalisé, TAG Heuer perdrait en efficacité et en compétitivité. Nous produisons les composants où nous sommes à même d’apporter de la valeur ajoutée, des composants stratégiques en quelque sorte. Cela suffit amplement.
Sur quel marché allez-vous porter vos efforts cette année ?
TAG Heuer est une marque mondiale, mais il est vrai que nous souffrons d’un certain retard en Chine, où nous sommes partis plus tard que bien d’autres marques. Nous allons donc investir dans la région avec de bonnes perspectives d’y gagner des parts de marché. Dans les autres régions plus mûres, nous sommes plutôt en train de réduire notre présence afin d’augmenter la productivité des points de vente. Toute cette démarche sera appuyée par notre nouvelle campagne de publicité. Un autre grand moment de l’année pour TAG Heuer.
