Thérapie par le shopping aux Etats-Unis

En septembre 2008, de grands et supposés solides établissements de crédit tels que la banque Wachovia, Lehman Brothers, Merrill Lynch, Fannie Mae et Freddie Mac se sont trouvés confrontés à une insuffisance de fonds de roulement. Élaboré sur le principe risqué de prêts hypothécaire à risque, le système financier a littéralement implosé lorsque les taux d’intérêt ont progressé et que les valeurs immobilières se sont effondrées. Évoluant dans un contexte tendu par définition, ce même dans les meilleures conditions, les investisseurs de Wall Street ont frénétiquement liquidé leurs positions jusqu’à -7 %, soit une chute de 777 points de la moyenne du Dow Jones Industrial le 29 septembre, après que la Chambre des représentants a refusé d’approuver le plan de sauvetage proposé par le gouvernement. (Le projet de loi fut accepté 5 jours plus tard, le 4 octobre.)

Depuis le début de la crise financière, les experts en la matière se sont réunis à Washington D.C. pour étudier et évaluer les données économiques, exprimant de sérieuses craintes pour l’avenir telle une vieille chouette qui annoncerait une catastrophe qu’elle aurait lue dans les cartes du Tarot. Toutefois, plus que la dure réalité des chiffres (et loin de moi l’idée d’en nier la gravité), c’est l’émoi collectif qui influence les marchés, entraînant ainsi le troupeau paniqué dans son sillage et provoquant ironiquement un état de paralysie de la consommation.

Philosophie de Napoléon

« De nombreux consommateurs ayant été gravement touchés par cette crise n’ont simplement pas le cœur à acheter une montre, » explique Leon Adams, Président de Cellini Jewelers. « Ils ont un sentiment de culpabilité lorsqu’ils voient leurs pairs perdre leurs emplois et subir de plein fouet les effets néfastes de la crise. » Ainsi, l’industrie horlogère qui jouissait jusqu’ici d’un état de grâce sans précédent, débuté dans les années 1990, s’est vue brusquement stoppée dans son ascension. « Globalement, les chiffres d’affaires ont reculé au pire de 30 % et au mieux de 20 %, » déclare Adams. Jusqu’à cette grande faillite, les entreprises nouvelles et bien établies cherchaient à amasser toujours plus de recettes. « Il faut savoir que de nombreuses marques ont essayé de se faire une place sur le marché de l’horlogerie ces 3 dernières années, affichant des prix délirants et exposant même des montres inachevées, » déclare en toute franchise John Simonian, fondateur de Westime et distributeur de marques telles que Richard Mille et Urwerk. Durant cette période vertueuse dont les profits étaient à deux chiffres, l’industrie horlogère fanfaronnait de manière presque malvenue. Les prix surgonflés et le service médiocre à la clientèle ont même éloigné les fervents les plus fidèles.

À présent que l’équilibre des forces est revenu en faveur du client, les simples amateurs sombreront naturellement dans l’oubli tandis que les vétérans devront donner le meilleur d’eux-mêmes. Selon Simonian, les marques qui survivront auront une histoire à raconter et acquis une légitimité dans l’industrie horlogère. Ce sont celles qui seront toujours en quête de nouveaux concepts et qui ont la valeur de l’argent. Simonian convient avec Adams de Cellini du fait que ses clients ont de l’argent à dépenser mais qu’ils s’en abstiennent pensant que ce n’est pas politiquement correct. Les gens entrent dans son boutique Westime et admirent les produits sans acheter, mais Simonian est convaincu qu’ils finiront par le faire. Dans le cadre de sa stratégie commerciale actuelle, Simonian invoque la philosophie de Napoléon, qui consiste à se différencier pour être impénétrable et ainsi parvenir à la victoire par la surprise. Suivant ce principe, «Lorsque les revendeurs ou les marques réduisent leur budget publicitaire,» explique Simonian, «j’essaie au contraire de le maintenir ou de trouver de nouveaux axes de promotion».

Valoriser chaque client

Westime a adopté depuis longtemps une nouvelle approche commerciale en offrant conseils et informations. Dans la mesure où les vendeurs n’ont pas changé depuis plus de 12 ans, les clients se sentent en confiance en entrant dans une boutique et en voyant les mêmes visages. Chaque client a son vendeur attitré, créant ainsi une relation de proximité et de confiance. Andrew Block, Vice-président exécutif de Tourneau, est bien conscient que le client a le choix et c’est la raison pour laquelle il pense que le service à la clientèle deviendra une composante encore plus déterminante dans la survie des revendeurs. « Il faut veiller à valoriser chaque client qui entre dans votre boutique, » conseille-t-il. Tandis que Tourneau continue de vendre via les mêmes marques, et que le niveau de prix moyen réel de ces marques progresse, les clients se font moins nombreux.

De nombreux clients sont plus regardants sur la marchandise et hésitent davantage. « Nous observons que les objections que formulent les clients sur les prix sont plus nombreuses que par le passé, » affirme Block, « mais nous disposons de multiples arguments pour contrer ces objections. » Bonne nouvelle pour l’acheteur sérieux : Face au marché mondial actuellement saturé de pièces horlogères et aux revendeurs avides de liquidités, les clients disposant de fonds sont en position de force pour négocier et obtenir les meilleurs prix possibles. Ce rééquilibre est encore fragile dans la mesure où les entreprises ne veulent pas perdre l’équité de leur marque et ébranler un héritage de longue date.

Aujourd’hui plus que jamais, les marques et les revendeurs ont besoin d’établir un véritable partenariat. Les marques prêtes à collaborer avec les revendeurs en ces temps difficiles en assouplissant leurs conditions et en échangeant les marchandises, trouveront le soutien de ces revendeurs lorsque l’économie repartira, ce qui arrivera assurément au final. Bien sûr, toute réorganisation est difficile et pénible mais une fois que l’industrie horlogère aura suivi cette thérapie indispensable, elle sera en mesure de créer de meilleurs produits ainsi qu’une valeur globale, rendant ainsi les relations avec sa clientèle plus saines.