Un baiser du prince charmant pour Zenith

Quand Jean-Claude Biver, responsable des Maisons horlogères du groupe LVMH, dont Zenith fait partie, m’a engagé pour en prendre la direction. Il m’a bien averti que le chantier était d’envergure, il n’a pas menti. Zenith souffre d’une image vieillotte, un peu ennuyeuse. Mais fort heureusement les fondamentaux restent sains. Jusqu’ici, la marque n’a subi que quelques égratignures et son capital sympathie demeure intact. C’est sur ces bases que nous allons travailler pour reconnecter Zenith avec ses capacités d’innovation, une de ses forces passées, et pour parler aux jeunes d’aujourd’hui. Pour y parvenir, nous devons clairement revenir sur l’équation qui colle à Zenith l’étiquette de classique horloger.

Avec la présentation de la Defy 21 lors du dernier Baselworld, nous avons effectivement posé un premier jalon. On peut certes se demander à quoi peut bien servir un chronomètre de poignet capable de mesurer le 1/100 de seconde. En fait, cette pièce vient démontrer que l’esprit Zenith, celui qui a donné naissance au fameux El Primero en 1969, est bien vivant et que nous sommes à nouveau capables de repousser les frontières de l’horlogerie mécanique. La Defy Lab, avec son oscillateur monobloc en silicium qui représente une innovation majeure en termes de chronométrie et de précision, en offre une nouvelle démonstration. Après l’édition limitée de 10 pièces, dévoilée il y a quelques semaines, nous travaillons actuellement à l’industrialisation du mouvement. L’objectif est d’arriver au prochain Baselworld avec quelque chose de concert. Inutile de dire qu’il s’agit là d’un développement majeur pour la marque, car la ligne Defy, destinée à s’étendre, tout comme la collection Pilot, sont les deux gammes sur lesquelles nous voulons construire l’image contemporaine de Zenith. Et ce, aux côtés des Elite et Chronomaster qui incarnent, elles, la tradition de la Maison.

Nous sommes en effet engagés dans un processus de rationalisation. Côté références d’abord. Lorsque Zenith était dirigée par Thierry Nataf, il y a une dizaine d’années, la marque comptait 828 références. Aujourd’hui, nous en comptons 168, un nombre qui va encore être réduit pour se stabiliser autour d’une centaine, soit les modèles véritablement porteurs pour la Maison. Il en va de même avec notre réseau de distribution. Nous sommes passés de plus de 800 points de vente à 622. L’objectif est de descendre à 500 à l’horizon 2019 pour se concentrer sur nos meilleurs partenaires. Il y a eu beaucoup trop de déperdition par le passé.

Là également, nous sommes en pleine réflexion, car le marketing de Zenith s’est perdu en chassant trop de lièvres à la fois. Nous voulons nous concentrer sur ce qui fait du sens pour la marque. Le partenariat avec Bamford Watch Department en est un très bon exemple. Rares sont les marques qui ont réussi ce difficile exercice qui consiste à personnaliser leurs modèles phares. Une tendance incontournable de nos jours. Or Bamford le fait avec bonheur. C’est pourquoi je suis très content de pouvoir travailler avec eux, d’autant que nous gardons la main sur tout ce qui sort de leurs ateliers. Autre exemple : d’ici quelques jours, nous allons disposer d’une boutique temporaire de 170 m2 sur la place Vendôme. Le rêve ! Comme Louis Vuitton déménage, cet espace devenait disponible pour quelques mois. Vous pouvez bien imaginer que de nombreuses marques du Groupe se sont mises sur les rangs pour assurer l’intérim. Or c’est Zenith qui a finalement été choisie, sur décision de Bernard Arnault en personne. Cela va nous donner l’occasion d’organiser toute une série d’événements en accord avec le nouveau visage de Zenith.

Nous sommes déjà forts au Japon, car il s’agit d’une clientèle très sensible au contenu horloger. Or l’une des forces de Zenith a toujours été d’offrir des modèles dotés exclusivement de calibres maison au juste prix. Avec un prix moyen qui oscille aujourd’hui autour des 7 500 francs, la marque n’a pas joué la surenchère comme certaines autres Maisons l’ont fait ces années passées. Forts de ce positionnement, nous entendons nous faire notre place au soleil en Chine. Sur ce marché, nous avons la chance de nous adresser à une jeune génération connectée, qui voyage et a donc développé une autre sensibilité horlogère que la génération précédente. Nous voulons précisément sensibiliser ces citoyens du monde avec une offre innovante en termes mécaniques et contemporaine au niveau du design. La deuxième priorité concerne les États-Unis, où nous devons également nous renforcer. Pour résumer, je dirais humblement que nous avons du boulot partout !