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Un indice pour mesurer la vraie température des marchés...
Economie

Un indice pour mesurer la vraie température des marchés horlogers

lundi, 6 juillet 2020
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Fabrice Eschmann
Journaliste indépendant

“Il faut se méfier des citations sur Internet !”

« Une grande histoire aux multiples auteurs : ainsi en est-il de la vie. Ainsi en va-t-il aussi de l’horlogerie. Sans rencontres, point d’histoire. »

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5 min de lecture

Un ancien de chez LVMH, Thierry Huron, a lancé en 2016 The Mercury Project. La société de ce spécialiste en « business intelligence » propose aujourd’hui un « sell out index » pour neuf marchés, plus pertinent pour évaluer leur santé que les chiffres des exportations.

« Les exportations correspondent à un déplacement de stocks. Et ces stocks peuvent parfois passer dans plusieurs pays, ou même revenir en Suisse. Ces chiffres ne disent donc rien sur la santé des marchés ! » Thierry Huron sait de quoi il parle : après un début de carrière chez le consultant en marketing Nielsen, il passe 24 ans au sein du groupe LVMH, d’abord dans le secteur Vins & Spiritueux, puis chez TAG Heuer. Sa spécialité : le business intelligence. Une expérience et des compétences qu’il va mettre à profit en 2016 pour fonder The Mercury Project. Grâce à une récolte minutieuse des données sur le terrain, sa société fournit aujourd’hui le « sell out index » – indice des ventes effectives aux clients finaux – de neuf marchés dans le domaine de l’horlogerie-bijouterie. Des chiffres qui représentent quelque 80 % du marché mondial de l’horlogerie suisse et qui intéressent au plus haut niveau.

Manque de visibilité

C’est bien connu et souvent commenté : l’industrie horlogère suisse manque cruellement de visibilité. Son tableau de bord n’affiche que les chiffres à l’exportation, diffusés chaque mois par la Fédération horlogère suisse (FH), qui les tient elle-même de l’Administration fédérale des douanes. Une situation qui trouve son origine dans la sacro-sainte culture du secret qui entoure le secteur : personne, en effet, ne publie ni chiffre d’affaires, ni ventes effectives, ni même le nombre réel d’employés. Tout juste se risque-t-on, depuis quelques années seulement, à fournir le volume de production – mais de manière imprécise et souvent dans un but marketing. Résultat : l’horlogerie suisse roule toujours pied au plancher, une fois sur la pédale des gaz, l’autre sur celle des freins.

On ne peut plus avoir un business model basé sur les exportations !
Thierry Huron

« Ce système fonctionnait bien, explique Thierry Huron. Chez TAG Heuer, nous allions jusqu’à comparer nos données à celles de la FH, de manière à en déduire des parts de marché par segments. Seulement voilà, le monde de la distribution a énormément évolué ! » La verticalisation du domaine, avec l’apparition des boutiques mono-marques, a en effet modifié la donne : pour augmenter le « sell in », certaines Maisons ont pu être tentées de sur-approvisionner leurs propres magasins. Mais c’est surtout l’accélération des cycles économiques qui remet en question ces chiffres sur les exportations horlogères : s’ils sont légitimes et utiles par beau temps, ils deviennent discutables lorsque la mécanique ralentit, voire se grippe. La crise du coronavirus que nous traversons, si elle est extrême, est à ce titre emblématique. Une situation qui fait dire à Thierry Huron : « On ne peut plus avoir un business model basé sur les exportations ! »

Des données officielles

Mais où trouver les chiffres du « sell out » ? Des sociétés comme GfK ConsumerPanel en Europe, ou NPD aux USA, utilisent des panels – des sélections de détaillants – afin de récupérer les données de ventes par sondage. « Mais en Suisse, il n’y avait rien », relève le spécialiste en marketing. Qui s’intéresse alors aux chiffres de l’Office fédéral de la statistique (OFS). Mais si l’institution fournit bien des renseignements sur le commerce de détail, ceux-ci ne concernent pas précisément l’horlogerie-bijouterie – une catégorie amalgamée à d’autres articles de luxe, comme la maroquinerie, les chaussures ou encore le prêt-à-porter. « Je me suis donc demandé ce que faisaient les autres pays. Et là, bingo ! » Les États-Unis, Hong Kong, la Chine, l’Angleterre, Singapour, l’Allemagne, Macao et la France produisent chaque mois des chiffres détaillés sur le secteur. Une liste à laquelle Thierry Huron ajoute les ventes « duty free & travel retail », « grâce à une société partenaire, précise-t-il. En tout, cela représente environ 80 % du marché mondial ».

Thierry Huron, spécialiste en études de marché, a fondé The Mercury Project en 2016.
Thierry Huron, spécialiste en études de marché, a fondé The Mercury Project en 2016.

Lancé en 2016, The Mercury Project a mis plusieurs années à élaborer son « sell out index ». Car si les informations sont fournies par des organismes officiels publiquement accessibles, elles se cachent parfois dans les tréfonds du système : « Tout est dans la langue du pays, souligne l’entrepreneur indépendant. Je dois souvent passer par un traducteur pour trouver ce que je cherche. » Mais au bout du compte, la surprise est parfois grande : en mars 2020 par exemple, la FH annonçait une augmentation des exportations de 10,5 % sur la Chine par rapport à mars 2019, alors que les ventes réelles y chutaient déjà de 30,1 % ; en mars toujours, à Hong Kong, les exportations baissaient de 41,3 %, alors que le « sell out » s’effondrait de 74,3 %. Des tendances confirmées le mois suivant, avec des envois diminués de, respectivement, – 16,1 % et – 83,2 % en avril.

Boutique Frédérique Constant à Doha. S’il ne comprend pas encore le Qatar, le « sell out index » de The Mercury Project couvre les États-Unis, Hong Kong, la Chine, l’Angleterre, Singapour, l’Allemagne, Macao, la France et les ventes « duty free & travel retail ».
Boutique Frédérique Constant à Doha. S’il ne comprend pas encore le Qatar, le « sell out index » de The Mercury Project couvre les États-Unis, Hong Kong, la Chine, l’Angleterre, Singapour, l’Allemagne, Macao, la France et les ventes « duty free & travel retail ».

Ces données, qui couvrent – par marchés – les détaillants indépendants, les boutiques mono-marques, les chaînes spécialisées ainsi que leurs activités de vente en ligne, sont compilées dans un rapport mensuel par The Mercury Project, à l’image de celui de la FH. « Ce document était jusqu’ici gratuit, commente Thierry Huron. Mais dès le mois de juin, il faut être abonné pour y accéder. » Et de promettre déjà des nouveautés : « Je vais intégrer de nouveaux marchés, comme la Russie. Je travaille également sur un indice composite, qui puisse donner une idée de la santé mondiale de l’horlogerie-bijouterie. » À suivre.

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