Un tourbillon c’est bien mais souvent, quelques diamants suffisent

J’ai récemment demandé à un cadre de l’industrie horlogère ce que, d’après lui, veulent les femmes. Sa réponse a été la suivante : « Plus. Toujours plus. Jamais moins. » D’aucuns en tireront certaines conclusions sur son expérience des femmes, mais cet avis peut également être interprété à la lumière de l’ébullition qui s’est emparée des montres de haute joaillerie. Autrefois rares et généralement faites sur mesure, elles font désormais partie intégrante des collections de montres haut de gamme comme les chronographes et les désormais incontournables tourbillons. La plupart des marques introduisent actuellement des montres qui ne sont pas seulement les versions « serties » de collections existantes mais des pièces avec incrustations de diamants conçues (et fabriquées) dans les règles de l’art de la haute joaillerie. Ces montres constituent une niche en plein essor grâce à laquelle un détaillant peut se démarquer sur n’importe quel marché.

Même si les montres de haute joaillerie se conjuguent élégamment avec la haute couture, il convient de noter qu’il ne s’agit pas de montres de mode. A l’instar des montres à complications, elles s’apparentent plus à des pièces spécialisées qu’à des produits commerciaux, en raison notamment du temps nécessaire à leur conception et leur fabrication. Et comme pour les montres mécaniques à complications, la demande est croissante.

Le plus haut niveau sur l’échelle du luxe

« Dans n’importe quel domaine, le meilleur est toujours très demandé, » explique le président de Piaget Amérique du Nord, Larry Boland. « Aujourd’hui, à mesure que le vrai luxe se fait plus élusif, nous observons un intérêt très soutenu. Nos clients ne recherchent pas seulement les fonctions mécaniques les plus sophistiquées, mais sont également en quête de qualités artistiques et conceptuelles – de montres associant les pierres les plus fines aux incrustations de nacre. »

Les montres de haute joaillerie occupent le niveau le plus élevé sur l’échelle du luxe, celui qui exige des pièces uniques en leur genre, sur mesure, toujours produites en très petites quantités. Même si de nombreuses marques créent des versions joaillières dans chacune de leurs gammes de produits phares, la véritable montre de haute joaillerie est plus qu’une pièce « sertie ». « Il convient de faire la distinction entre des montres entièrement serties de diamants, des montres de joaillerie, des montres de haute joaillerie et des montres uniques, explique Elena Stefanova, chef de produits montres pour femmes chez Audemars Piguet. Il s’agit au moins de quatre catégories ou niveaux différents. Audemars Piguet crée chaque année de nouvelles pièces dans chacune de ces catégories. »

De nouveaux acteurs

S’engager dans cette voie n’est toutefois pas facile. Outre l’interruption des flux de production de base d’une usine, une montre de haute joaillerie nécessite de se procurer des pierres parfaitement assorties, puis de les tailler sur mesure pour les intégrer dans des conceptions souvent complexes requérant les compétences d’un maître joaillier. La fabrication d’une seule pièce peut nécessiter une année entière de travail, selon la complexité de la conception. Pourtant, on fabrique de plus en plus de montres de ce type.

Plusieurs nouveaux acteurs ont d’ailleurs fait leur apparition sur le marché des montres de haute joaillerie au cours de ces dernières années, surfant pour certains sur la vague du tape à l’œil, comme Tiret New York et Jacob & Co. « Nos clients nous poussent à créer ces pièces, explique Sonya Goldberg de Tiret New York. C’est plus particulièrement vrai pour nos pièces personnalisées ; les clients réclament autant de diamants que possible sur métal précieux ou acier. » D’autres, comme Bertolucci, jouissent déjà d’une réputation de pionniers sur le marché des montres pour femmes et passent actuellement au niveau supérieur. Philip Belais, président de Bertolucci, attribue en partie cette demande croissante pour les pièces de haute joaillerie à une étape logique de la constitution d’une collection personnelle de joaillerie. « Autrefois réservées à des occasions spéciales, les montres de haute joaillerie ont conservé leurs puissants attributs sentimentaux auxquels vient cependant s’ajouter aujourd’hui une touche mode, » explique-t-il, en insistant sur l’importance de garder malgré tout le sens de l’exclusivité.

Un segment prometteur

La montre de haute joaillerie, comme la montre à complications, offre au fabricant l’opportunité de démontrer ses compétences, le sertissage constituant un critère de distinction majeur. Faire preuve de ses compétences est devenu une nécessité pour toute marque qui se prétend horloger de premier rang et novateur. Piaget, l’un des premiers représentants de l’art des montres de haute joaillerie, aux côtés de Cartier et Van Cleef & Arpels, déclare sertir plus de diamants que n’importe quelle autre entreprise en Suisse. Chaque année, la marque crée une collection entière de montres de haute joaillerie uniques, confirmant ainsi son statut incontesté de leader dans cette niche.

De la même manière, proposer une sélection de montres de haute joaillerie, ou même rien qu’une seule, permet à une boutique de se forger une réputation, a fortiori si elle figure parmi les deux ou trois seules adresses au monde à offrir une telle pièce. Ce peut être une raison majeure pour vendre une certaine marque de montres. Outre la conquête de nouveaux marchés avec des clients extrêmement intéressants, la montre de haute joaillerie, comme tout article spécialisé, promet des marges alléchantes. Le nombre de milliardaires dans le monde étant en progression, ce segment a de beaux jours devant lui.