Verbatim – Internet, un enjeu stratégique

En avril dernier, La Compagnie Financière Richemont annonçait avoir repris Net-à-Porter.com, une compagnie dans laquelle le groupe possédait déjà 33%. Pour les néophytes, cette annonce a, au mieux, provoqué un léger haussement de sourcil et, au pire, une parfaite indifférence. Tel n’est assurément pas le cas de la société financière BernsteinResearch qui voit dans cette société l’exemple type des récentes  » success stories  » réalisées par des  » pure players  » dans le domaine de l’Internet.

Net-à-Porter, une croissance fulgurante

Que l’on juge plutôt : pour son exercice fiscal 2009, clos au 31 janvier dernier, Net-à-Porter a réalisé un chiffre d’affaires de £120 millions (€140 mio / US$ 172 mio) contre £37 millions (€43 mio / US$ 53 mio) en 2006, soit une croissance annuelle moyenne de 50% sur les trois derniers exercices. A fin janvier 2009, au plus fort de la crise, la société qui se présente elle-même comme marque de luxe annonçait un bénéfice avant impôts de £8,5 millions (€10 mio / US$ 12,2 mio), en progression de 234% sur un an. Aujourd’hui, Net-à-Porter, détaillant en ligne d’articles de mode féminins, c’est 2,5 millions de pages vues par mois ou 18’500 visiteuses uniques par jour pour une valeur moyenne de £500.- (€590 / US$ 717) par commande. Une telle percée se retrouve bien évidemment dans la valorisation de Net-à-Porter. Fondée en juin 2000 par Natalie Massenet, ancienne journaliste de Tatler, avec une mise de fonds de £850’000 (€1 mio / US$ 1,2 mio), la société a été acquise par Richemont sur la base d’un capital valant £350 millions (€410 mio / US$ 501 mio) !

Pour BernsteinResearch, un tel exemple est aujourd’hui apte à sensibiliser les directions des compagnies actives dans le secteur du luxe.  » En général, Internet a été considéré avec suspicion par l’industrie du luxe, écrit Luca Scola, Senior Analyste auprès de BernsteinResearch, notamment en raison d’une présence abondante de produits contrefaits. Nombreuses sont les sociétés qui l’ont utilisé comme une simple vitrine, sans parler des changements de stratégie après l’échec des portails multimarques. Mais les choses sont en train de changer rapidement comme le démontrent le rachat de Net-à-Porter par Richemont, la récente initiative à grand échelle de Burberry sur le Net ou encore le retour de Fabergé qui privilégie la vente en ligne « .

Impact sur trois fronts

Et l’analyste de citer deux raisons principales : la nouvelle législation européenne, attendue de manière imminente, qui devrait adopter des critères nettement plus libéraux quant à la vente de produits de luxe en ligne et, précisément, une liste d’initiatives Internet couronnées de succès, liste qui ne cesse de s’allonger. Pour BernsteinResearch, l’impact de telles démarches concerne potentiellement trois domaines bien précis : la gestion des inventaires invendus de fin de saison, dans la mesure ou de telles ventes au rabais s’adressent essentiellement à des clients déjà familiers de la marque ; la gestion des marques de niche permettant de réduire considérablement leurs frais fixes grâce à une démarche Internet personnalisée ; et le renforcement de l’attrait exercé par les marques universelles.

 » Dans ce dernier cas, relève Luca Scola, Internet ne se substituera jamais à la distribution physique et à la communication traditionnelle des méga-marques. Les avantages pour elles pourraient provenir de meilleures commodités d’achat, certes déjà largement exploitées, et de nouvelles alternatives dans l’interaction avec le consommateur. Les récentes expériences faites dans le développement de points de ventes en dehors des rues dédiées au luxe ont montré les opportunités potentielles de recruter toute une cohorte de consommateurs différents, généralement intimidés par ces  » flagships  » trônant dans les artères huppées. Internet pourrait représenter une autre  » avenue  » pour compenser un tel effet. Quant aux expériences marketing sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, YouTube…) et les applications pour la téléphonie mobile encore au berceau, elles sont à suivre de très près. «