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Vous avez aimé l’année 2012 ? Attachez vos ceintures, vous...
Economie

Vous avez aimé l’année 2012 ? Attachez vos ceintures, vous n’avez encore rien vu !

mardi, 19 février 2013
Par Quentin Simonet
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Quentin Simonet

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8 min de lecture
V

C’est fait, et même très bien fait. Comme prévu depuis plusieurs mois, les performances de l’horlogerie suisse en 2012 vont entrer dans les annales en tant qu’exercice record, avec des exportations en hausse de près de 11 % à CHF 21,4 milliards. Et elles resteront dans les manuels. Pendant une année au moins. Dans une perspective plus vaste, aux historiens de dire quelle place réelle tiendra le cru 2012. À ce stade, plusieurs enseignements peuvent toutefois être tirés de ce dernier exercice. Décryptage en huit points, chiffre porte-bonheur en Chine…

Une stabilité enviable

L’horlogerie semble être entrée dans un nouveau paradigme, estime Nick Hayek, patron de Swatch Group. Récemment encore, le secteur était considéré comme l’une des industries les plus cycliques qui soient. Ce n’est plus le cas. Les variations et les amplitudes ont été dans une très large mesure lissées depuis la dernière crise de 2008. Du moins pour les grands groupes, grâce à une présence dans la plupart des segments horlogers, à une innovation dans les produits à plus grande longévité, à la filialisation des marchés et à un réseau de distribution planétaire. L’horlogerie est sortie de sa logique cyclique, une logique qui peut se révéler dramatique, comme le démontre actuellement l’industrie automobile. Le secteur des montres est devenu nettement plus stable, même si certains soubresauts ne sont pas exclus.

Source : Fédération de l'industrie horlogère suisse FH
Les grands groupes donnent le ton

Qui sont les vainqueurs de cette année 2012 ? Difficile d’établir un palmarès précis étant donné que les marques ne publient pas de chiffres détaillés. Les données agrégées seules font foi. Selon les résultats publiés, il existe en fait deux grands gagnants : Le groupe Swatch et Richemont. Les deux multinationales, respectivement numéro 1 et numéro 2 de la branche, ont gagné des parts de marché avec une croissance supérieure à la moyenne. En comparaison annuelle, le groupe Swatch, qui pèse à lui seul 34 % des exportations horlogères, a fait état de ventes brutes en hausse de 15,6 % en 2012 (+ 12,2 % à taux de change constants). De son côté, Richemont a vu ses ventes horlogères et joaillières (segment englobant les montres Cartier) croître de respectivement 16 % et 20 % sur la période avril-décembre. À périmètre constant, les progressions se sont fixées à 8 % et 13 % respectivement. Avec une croissance organique de 6 % sur l’exercice 2012, le pôle Montres & Bijoux de LVMH est en revanche resté en retrait de ces performances. Parmi les autres acteurs majeurs, notons la hausse des ventes de 10 % enregistrée par Audemars Piguet et celle de 20 % chez Richard Mille.

La taille compte

Les plus grandes entités horlogères ont encore creusé l’écart l’an dernier, mettant à profit leur force de frappe commerciale et géographique. Pour les plus petites marques, il devient de plus en plus ardu de se faire une place au soleil et, surtout, d’y rester, quand bien même le gâteau horloger a grandi en 2012. Plus personne ne se fait de cadeaux et la bataille est devenue planétaire, miroir d’une globalisation totale et galopante.

Aujourd’hui c’est déjà le passé.
Angelo Bonati

C’est une évidence, mais les liquidités sont devenues une composante existentielle pour les Maisons horlogères. Elles permettent non seulement de saisir les opportunités sur le marché, comme le prouve le récent rachat d’Harry Winston par le groupe Swatch, mais également de financer leur croissance. En parallèle, les cellules de recherche et développement n’ont jamais été aussi vitales, car « aujourd’hui c’est déjà le passé », selon les dires d’Angelo Bonati, CEO de Panerai. Pour mémoire, à fin décembre 2012, Swatch Group disposait d’une trésorerie supérieure à CHF 2 milliards et la trésorerie nette du groupe Richemont s’élevait à EUR 3 milliards. De quoi envisager l’avenir avec sérénité.

Constructions à tout-va

Jamais les horlogers n’ont autant bâti d’usines, accru leurs capacités, étendu leurs sites de production. Sous l’impulsion notamment du groupe Swatch, qui a décidé de fermer le robinet des livraisons de composants, les nouvelles constructions fleurissent de Genève à Schaffhouse. Le saut ne sera pas seulement qualitatif. Il est aussi destiné à accroître les volumes, malgré les déclarations contraires des CEO. Cette progression, certes dans une proportion mesurée, devrait permettre d’inverser la tendance de 2012, année où les volumes d’exportation ont reflué de 2,2 %. Gageons qu’à terme les capacités de l’ensemble de la branche devraient atteindre les 33 à 35 millions de pièces, contre 29,1 millions en 2012.

L’importance du tourisme chinois

Plus personne ne peut le nier, la croissance du marché chinois s’est enrayée. Mais selon le principe des vases communicants, ce sont les touristes de l’Empire du Milieu qui ont pris le relais et dépensent tant et plus durant leurs voyages. Jamais il ne s’est ouvert autant de boutiques dans les principaux hauts lieux touristiques en Europe pour capter cette manne. Un exemple ? Jaeger-LeCoultre a inauguré sa plus vaste boutique au monde à Paris. Sa taille ? Hors normes, avec plus de 500 m2. Mais combien de temps une telle frénésie d’achats peut-elle durer ? Assurément longtemps. Durant la décennie à venir, le tourisme chinois devrait connaître une croissance annuelle moyenne de 17 %, sans trop prétériter les ventes locales. Les spécialistes s’attendent en effet à un rebond de la consommation en Chine dès le deuxième semestre 2013. Il faut toutefois oublier les taux de croissance en vigueur dans l’Empire du Milieu ces dernières années. Compris entre 20 et 40 %, ces niveaux de progression ont été largement alimentés par l’habitude des cadeaux, une pratique souvent associée à de la corruption que le gouvernement dénonce aujourd’hui.

Les experts parlent d’un « retour à la normale » après une évolution intenable sur le long terme.
Retour à la normale

L’année 2013 débute sur une croissance saine en janvier, selon Swatch Group. LVMH parle de « perspectives favorables ». Richemont se montre plus prudent en mettant en exergue les incertitudes économiques qui pèsent, notamment l’évolution dans la région Asie-Pacifique. Il faut dire que le dernier trimestre 2012 a peut-être tempéré quelques ardeurs. En effet, la hausse des exportations s’est révélée plus modérée en seconde partie d’année. Outre décembre, en recul de près de 6 %, septembre a également enregistré une baisse de 1,4 %. Et novembre a marqué le pas avec une progression de seulement 4,7 %, contrairement aux autres mois de l’année, en croissance à deux chiffres. Les experts parlent d’un « retour à la normale » après une évolution intenable sur le long terme.

Cap sur les CHF 35 milliards d’exportations

Les perspectives d’avenir se révèlent néanmoins très encourageantes. Et c’est un euphémisme. La Fédération horlogère, présidée par Jean-Daniel Pasche, anticipe un nouvel exercice record en 2013, sans donner de chiffres. Pour Nick Hayek, les indicateurs de marchés aux quatre coins de la planète signalent toujours un bon potentiel de progression pour l’industrie horlogère suisse et le groupe Swatch. Pourtant, on sort assez vite de la normalité lorsqu’on se projette à plus long terme. Car « une croissance à long terme de l’industrie horlogère helvétique comprise entre 5 et 10 % par an semble tout à fait réaliste », dixit le numéro 1 mondial. Où cela peut-il mener la branche ? Attention au vertige ! En prenant la moyenne basse, c’est-à-dire 5 % en rythme annuel, et si les projections de Nick Hayek se concrétisent, les exportations horlogères atteindront dans une décennie près de CHF 35 milliards, soit une hausse stratosphérique de 62 % par rapport à 2012 ou un gain de CHF 13,6 milliards… Le cap des 25 milliards serait franchi entre 2015 et 2016, c’est-à-dire après-demain, et celui des 30 milliards en 2019. Le timing peut bien sûr changer de quelques mois ou années, mais l’image générale reste des plus enivrantes.

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