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Watch Analysis fait entrer la veille concurrentielle dans...
Economie

Watch Analysis fait entrer la veille concurrentielle dans le 21e siècle

mardi, 20 septembre 2011
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Fabrice Eschmann
Journaliste indépendant

“Il faut se méfier des citations sur Internet !”

« Une grande histoire aux multiples auteurs : ainsi en est-il de la vie. Ainsi en va-t-il aussi de l’horlogerie. Sans rencontres, point d’histoire. »

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5 min de lecture

Longue et coûteuse, la veille concurrentielle telle que pratiquée aujourd’hui va connaître de profonds bouleversements ces prochains mois. Deux jeunes cadres de l’industrie horlogère ont développé une plate-forme entièrement informatisée. Lancement prévu le 1er octobre.

Le phénomène est aussi amusant à observer qu’intrigant. En 2006, les boîtiers PVD noir faisaient l’unanimité. En 2007, c’était au tour des lunettes céramique, puis des cadrans couleur chocolat en 2008, juste avant le spectaculaire « retour aux fondamentaux » de 2009. Dans l’horlogerie, ces tendances lourdes ne tiennent pas du hasard. À l’origine de cette propension des marques à faire les mêmes choix au même moment, la veille concurrentielle fait souvent office d’oracle. Élaborée en coulisses par des équipes marketing spécialisées – la fameuse « business intelligence » –, elle permet de comparer une nouveauté en phase de conception aux modèles existants de la concurrence. Précieux, cet outil n’en est pas moins fastidieux à mettre en œuvre, car aujourd’hui encore largement artisanal, fruit d’un travail de taupe. En proposant d’informatiser et d’automatiser tout le processus, Watch Analysis entend révolutionner cet aspect confidentiel du marketing horloger. Lancée le 1er octobre, cette plate-forme promet aux marques un gain de temps considérable et de substantielles économies. Encore faut-il que ces dernières jouent le jeu.

Le « brief marketing »

Le lancement sur le marché d’un nouveau produit est le résultat d’un long processus. Dans l’industrie horlogère, cela commence habituellement par un « brief marketing », véritable acte de naissance d’une nouveauté. Ce dossier comprend notamment un concept, des objectifs (en termes de marchés et de ventes), un positionnement prix, des caractéristiques techniques et l’environnement concurrentiel du produit en devenir. L’exercice a pour but stratégique de réaliser les bons choix, du point de vue tant de la tendance que du prix.

Si les différents documents du brief marketing s’élaborent à l’interne, il en est un qui nécessite une véritable enquête extra-muros : le graphe concurrentiel, tiré d’une étude de marché. Aujourd’hui, ce travail est essentiellement manuel. Après avoir déterminé le segment de prix visé et identifié les modèles directement concurrencés, ne reste plus qu’à collecter les données, une par une. Une besogne fastidieuse et chronophage consistant à récolter catalogues et prospectus des marques à la recherche des fiches techniques, pas toujours actualisées. Les prix, quant à eux, se recueillent directement auprès des détaillants, dans plusieurs pays selon la devise désirée, la plupart du temps en se faisant passer pour un client. Au final, les erreurs sont nombreuses et les résultats peu fiables. Et le moindre changement de critère nécessite une nouvelle recherche de plusieurs jours.

Un panel de 26 critères

Deux jeunes cadres de l’industrie horlogère, Jérôme Morel et Giuseppe Sturchio, ont donc décidé de s’engouffrer dans ce marché de niche. Après deux ans de réflexion et une année de développement, ils s’apprêtent à lancer Watch Analysis, un outil de veille concurrentielle entièrement informatisé. Accessible par Internet avec un login, la plate-forme, disponible en français et en anglais, intègre les données essentielles des modèles de montre existants. Un panel de 26 critères – de la fourchette de prix au type de mouvement, en passant par les matériaux utilisés et la forme du boîtier – permet en quelques clics de positionner une nouveauté virtuelle dans son environnement concurrentiel.

En un coup d’œil, vous pouvez comparer votre produit à ceux de vos concurrents.

« Cette analyse apparaît ensuite sous la forme d’un graphe illustré, explique Jérôme Morel, ancien responsable logistique et production auprès de différentes marques horlogères. En un coup d’œil, vous pouvez comparer votre produit à ceux de vos concurrents. Cliquez sur un modèle et s’ouvre alors la fiche technique correspondante. Cette plate-forme est très facile à utiliser. En meeting, par exemple, la possibilité de faire des ajustements en direct permet d’accélérer la prise de décision, augmentant ainsi la réactivité. »

Le fossé des générations

Techniquement au point, ce nouvel outil commande cependant l’adhésion du plus grand nombre. En effet, son principe est basé sur l’échange réciproque et automatique de données certes publiques et qui « figurent de toute façon dans les catalogues », tient à préciser Giuseppe Sturchio, ancien responsable produits chez Gucci Montres, mais néanmoins fort sensibles. « Une marque m’a même annoncé, très sérieusement, ne pas vouloir dévoiler ses prix à une manufacture du même groupe », souligne Jérôme Morel un peu désappointé. Une situation qu’il attribue avant tout à un fossé générationnel : « Certains jeunes directeurs marketing sont prêts à signer tout de suite, alors que l’ancienne génération a l’impression de divulguer toute la stratégie de la maison ! »

Malgré les inévitables méfiances inhérentes à un produit vraiment innovant, Watch Analysis ouvre ses portes virtuelles le 1er octobre prochain. « Deux marques sont déjà partenaires, pour lesquelles j’ai introduit dans le système 24 sociétés horlogères, avec 200 à 400 références chaque fois », révèle Jérôme Morel. Plusieurs mises à jour sont prévues chaque année, de manière à intégrer les nouveautés. La plate-forme, qui est appelée à évoluer, pourra offrir à l’avenir des analyses géographiques, des graphes perceptuels sur deux axes ou encore des statistiques historiques. Affaire à suivre.

Article paru dans le BIPH

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