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« Zenith ne se limite pas à l’El Primero »
BaselWorld

« Zenith ne se limite pas à l’El Primero »

mercredi, 20 mai 2015
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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4 min de lecture

La marque revendique son appartenance au segment d’une Haute Horlogerie abordable. Et pour jouer pleinement cette carte, elle entend travailler sur une meilleure identification de ses produits. Explication d’Aldo Magada, CEO de Zenith.

Dans l’univers horloger, un siècle et demi d’existence représente généralement un jubilé qui donne lieu à des festivités grandioses et se voit souligné par une gamme de produits véritablement exceptionnels. Après tout, les Maisons à pouvoir faire preuve d’une telle longévité sont suffisamment rares pour que de tels anniversaires fassent l’événement. Nombre de marques n’attendent de loin pas si longtemps pour braquer les projecteurs sur leurs activités. Dans le cas de Zenith, force est de constater que ses 150 ans d’histoire fêtés en 2015 n’ont jusqu’ici guère occasionné de grandes réjouissances. De feux d’artifice, point de trace. Certes, en fin d’année dernière, la Maison présentait une Academy Georges Favre-Jacot éditée à 150 exemplaires comme pièce anniversaire. Équipé du calibre haute fréquence El Primero 4810 à force constante avec son mécanisme fusée-chaîne, le modèle à l’architecture très XIXe siècle incarne parfaitement la face technique de la marque. Le relais attendu au récent Baselworld s’est toutefois joué en deuxième ligue.

Deux poids, deux mesures

En ce qui concerne le pôle purement horloger de LVMH réunissant Hublot, Zenith et TAG Heuer, il faut bien reconnaître que c’est au sein de cette dernière marque qu’ont démarré les grandes manœuvres. Depuis que les trois Maisons sont chapeautées par Jean-Claude Biver, grand artisan du raz-de-marée Hublot, toute son attention s’est en effet portée sur TAG Heuer, synonyme d’annonces à la chaîne et de restructurations en vue d’un nouveau positionnement sur des marchés plus capricieux. Du seul point de vue des ventes, il est évident qu’un tel chantier se justifie. On prête en effet à TAG Heuer un chiffre d’affaires de l’ordre du milliard de francs. En comparaison, Zenith et ses quelque 35’000 montres annuelles pèse cinq fois mois. Faut-il donc s’étonner si au Salon de Bâle TAG Heuer volait la vedette, notamment via son annonce de partenariat avec Google et Intel ?

Il est évident que tout le monde ne peut pas se promener avec un garde-temps à CHF 20’000 au poignet.
Aldo Magada

En comparaison, le menu anniversaire concocté par la marque à l’étoile pouvait paraître un peu pâlot avec un livre commémoratif, une incursion dans le sport auto via l’écurie de rallyes historiques El Primero Stratos Team emmenée par Erik Comas et un partenariat avec la fondation du footballeur Éric Abidal en faveur des jeunes. Côté produits, Zenith arrivait avec une El Primero Sport et le calibre Elite 6150, qui est en fait la version contemporaine du mouvement Elite lancé dans les années 1990 comme deuxième motorisation de la marque après le fameux El Primero. « Si nous voulons que Zenith soit perçue comme une marque haut de gamme, cela ne veut pas dire que nos montres sont chères, explique Aldo Magada, CEO de la Maison depuis l’été 2014. Ce positionnement dicte notre engagement, car il est évident que tout le monde ne peut pas se promener avec un garde-temps à CHF 20’000  au poignet. »

Fil rouge manufacturier

Mais comme il s’agit d’un segment qui voit la concurrence s’exacerber avec, désormais, des modèles dotés de mouvements manufacture proposés dans les gammes premiers prix, il s’agit pour Zenith de bien faire comprendre sa différence. « L’essentiel de notre travail consiste aujourd’hui à valoriser l’image de Zenith et ses produits, poursuit Aldo Magada. En d’autres termes, nous devons faire comprendre que la marque ne se limite pas à l’El Primero. Et dans cet ordre d’idées, nous devons tout mettre en cohérence autour de la manufacture. C’est précisément ce qui va nous servir de fil rouge en tant qu’instrument de communication. On nous a reproché l’an dernier d’équiper certains modèles Pilot de mouvements fournis par Sellita. Nous nous sommes bien rendu compte qu’une telle démarche aurait pu avoir du sens si Zenith était une marque de volumes, pourtant à ce jour nous occupons encore une niche. » Pour Aldo Magada, les montres Zenith doivent donc devenir « clairement identifiables » au sein d’un assortiment « compréhensible » : « Or, pour l’instant, ce n’est pas le cas. Nous allons donc réduire le nombre de modèles et travailler les gammes davantage en profondeur. »

Une montre à CHF 10’000 est un plaisir à portée de revenu.

L’objectif est posé : s’approcher de tous ceux qui aiment l’horlogerie et qui se recrutent au sein d’une classe sociale pour qui une montre à CHF 10’000  est un plaisir à portée de revenu. Et, pour ce faire, Zenith se fait fort de proposer de la valeur et du service. Foin de bling-bling, ces années sont révolues. La marque est une Maison de tradition et c’est sur ce socle qu’elle entend construire, même au poignet des Rolling Stones, un groupe rock de tradition, foi d’Aldo Magada.

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